Radion vahvuus on sen kuuntelijat. Radiota on viimeiset yli 20 vuotta kuunneltu yli kolme tuntia päivässä ja kaupallisella radiolla on lähes 3,5 miljoonaa viikkokuuntelijaa (Finnpanel KRT 2/2009). Se tarkoittaa, että radiomainonta elää vahvasti mukana suomalaisten arjessa.

Tyypillinen radionkuuntelija sitoutuu radiokanavan formaattiin: musiikkilinjaan ja kohderyhmää puhuttelevaan radiosisältöön. Toisaalla taas TV-katsojan kanavakäyttäytymistä useimmiten ohjaa yksittäiset ohjelmat ja sarjat.

Radionkuuntelija on uskollinen omalle medialleen. Esimerkiksi, jos kuuntelija jostain syystä pettyy ohjelmatarjontaan, ei hän sulje vastaanotinta, vaan pikemminkin vaihtaa toiselle radiotaajuudelle. Keskimäärin valinnoissa seuraa mukana enemmän kuin yksi kanavavaihtoehto ja eritellysti 1,5 kanavaa per päivä ja 2,7 kanavaa per viikko. 

Kun puhutaan yksittäisten sanojen merkityksestä, niin sanalla radio ja media on pieni mutta tärkeä semanttinen erottuvuus. Radioon on totuttu mieltämään sana kuuntelu, toisaalla mediaan, kuuntelun ohella myös kuluttaminen. 2000-luvun radio on monimediakanava, jolla on käytössään audion lisäksi useita muita uusien jakelutekniikoiden mahdollistamia lisävarustuksia kuten podcastit ja mm. internetissä tapahtuvat lähetykset (simulcasting ja webcasting), sekä lähetykset digi tv-verkossa ja DVBH-verkossa.  Radio on moderni teknologinen innovaatio-media ja sen kuluttamisesta on tullut myös kuuntelulle lisäarvo.  

Radio koetaan henkilökohtaisena ja intiiminä tunnemediana. Se on läheinen kaveri ja arjen seuralainen, jota useimmiten kuunnellaan yksin. Inhimillisyytensä ansiosta radio vetoaa vahvoihin tunteisiin. Mainonnan tekijöille tämä ominaispiirre on selkeä suunnittelun ohjeistus. Lajityyppinä vahvaa tunnetilaa edustaa myös radiossa paljon käytetty huumori. Koska radiossa mainonta parhaimmillaan onnistuu herättämään suuria tunteita, niin on hyvä tiedostaa, että huumori on vain yksi tyylilaji muiden joukossa.

Radio on vahva mielikuvamedia, joka tunteiden ohella aktivoi mielikuvitusta ja saa aikaa totaalisia elämyksiä. Näitä ominaisuuksia hyödyntämällä mainonnansuunnittelijalla on työssään jo lähtökohtaisesti onnistumisen edellytykset, jossa kuva ei rajoita mielikuvien syntymistä. Radiohistoria osoittaa, että äänimaisemien rakentaminen ja äänenkäytön ilmaisumahdollisuudet juontavat juurensa jo radion synnyinhetkistä lähtien, jolloin lasten- ja aikuisten kuunnelmasarjat olivat mitä parasta ajanvietettä.